Bruker over 40 millioner på reklame for å kapre nye studenter

En rød buss fra Ruter ruller rundt i Oslos gater med en godt synlig reklameplakat med overskriften «Lei av å ta bussen?» Budskapet er tydelig: Universitetet i Bergen (UiB) lokker med at nye studenter slipper å ta bussen hvis de flytter til det mange bergensere mener er den egentlige hovedstaden:

«I Bergen kan du bo, leve og studere midt i byen!» reklamerer universitetet.

Samtidig farger OsloMet storbyregionen gul og profilerer universitetet på busser og T-baner.

NMBU har også brukt reklamekroner på en oppfordring til studenter om ikke å ta en bachelor i irrelevans, men heller søke seg til Ås. Underveis har de moderert denne reklamen etter kraftige reaksjoner fra flere hold. 

Utdanning

Reagerer på kampanje mot «bachelor i irrelevans». — Rakker ned på andre

— Skarpere konkurranse

Kampen om studentene hardner til, og reklamen skal sørge for at studentene velger akkurat ditt universitet eller høgskole før søknadsfristen til høyere utdanning går ut 15. april.

Khrono har bedt alle statlige universiteter og høgskoler om å oppgi hvor mye penger de bruker på reklame fram mot 15. april. Noen oppgir totalbudsjettet for i år, mens andre har regnet ut hvor mye de bruker under oppkjøringa til den viktige datoen (se hele oversikten i tabellen nederst i saken). 

Til sammen bruker utdanningsinstitusjonene om lag 40 millioner kroner før søknadsfristen går ut.

— Pengebruken er en konsekvens av finansieringsordningen, som lar stadig større andel av bevilgningene til universitetene komme i form av resultatmidler. Det betyr en skarpere konkurranse om studentene, som fører til at midler som burde gått til utdanning ender opp i reklame- og kommunikasjonsbransjen, sier litteraturprofessor Frode Helmich Pedersen ved Universitetet i Bergen.

— En uting

Pedersen kritiserte NBMUs reklamekampanje kraftig tidligere i år, men viser forståelse for at utdanningsinstitusjonene må bruke penger på reklame slik situasjonen er. Jo flere uteksaminerte studenter, desto mer penger i kassa for universiteter og høgskoler.

— Når universitetene og de andre utdanningsinstitusjonen konkurrer om studenter, konkurrer de nødvendigvis mot hverandre. Dette er en uting, selvsagt, men problemet ligger ikke hos institusjonene. De er nødt til å profilere seg, ellers mister de nødvendige bevilgninger, sier han.

Medisinen er enkel, den er å heve grunnbevilgninga, legger han til.

— På den måten sikrer man at midler som er ment til utdanning faktisk går til utdanning.

Frode Helmich Pedersen mener at den gradvise økningen av andelen resultatmidler, kan likne en snikinnføring av foretaksmodellen, en type organisering vi kjenner fra de norske sykehusene. 

— I korthet betyr dette at universitetene kan styres som om de er vanlige bedrifter. Da får man enda mer konkurranse og blant annet samfunnsoppdraget blir utvannet. Dette har vært opp til diskusjon flere ganger og er alltid blitt møtt med massiv motstand. 

— Veldig viktig å annonsere

Nord universitet er det universitetet som bruker mest penger på reklame. 4,5 millioner bruker de fram mot 15. april for å tiltrekke seg studenter til åtte ulike studiesteder.

— For oss er det veldig viktig å annonsere og gjøre studietilbudene våre synlige. Dette handler om at vi ønsker å sikre kompetansen til regionene våre og til landet, noe som er universitetets samfunnsoppdrag, sier kommunikasjonssjef Nina Kjeøy.

— Vi må sørge for at folk vet om hvilken kompetanse og studietilbud vi har. 

— Hjelper reklamen dere til å få flere studenter?

— Ja, vi har tro på at det å gjøre studietilbudene synlige hjelper, og at vi får vist studentene hva vi tilbyr. Flere universitet har lange tradisjoner og er godt kjent. Nord universitet er et ungt universitet som er spredt utover et stort geografisk område. Vi har fremdeles en jobb å gjøre med kjennskap og synliggjøring både nasjonalt og internasjonalt.

reklame

NMBU snur, dropper reklamen om «bachelor i irrelevans»

— Tar grundig vurdering

Nord universitet har studiesteder fra Stokmarknes i nord til Stjørdal i sør. 

— Skal studentene vite hvilke tilbud vi har på åtte studiesteder, må vi jobbe for å synliggjøre dem, understreker Kjeøy.

— Har dere noen betenkeligheter med å bruke så mye statlige penger i ei tid der budsjettene er trange?

— Annonsering er et viktig virkemiddel for å få søkere og sørge for fremtidig kompetanse til samfunnet rundt oss. Vi har fått og får søkere og framtidig kompetanse. Sju av ti som studerer hos oss, blir i regionen. Det er kjempeviktig at vi klarer å levere kompetanse ut i regionen, men samtidig tar vi alltid ei grundig vurdering av hvordan vi prioriterer midler i budsjettene. Vi skal ha ansvarlig drift og ansvarlig utvikling, sier Nina Kjeøy. 

Det varierer hva de forskjellige universitetene og høgskolene har inkludert i beløpene de har oppgitt til Khrono, så fullstendig sammenlignbare tall er det ikke. Men totale reklameutgifter er uansett godt over 40 millioner kroner.

Bruker sosiale medier

Mye av pengene som universiteter og høgskoler bruker på å tiltrekke seg studenter, går til annonsering i sosiale medier, som Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok og Google Ads. Flere institusjoner benytter seg også av bannerannonser på nettsidene til redaktørstyrte medier og annonsering utendørs. Kino-annonsering blir også nevnt. 

Flere universiteter nevner at det jobbes hele året opp mot søknadsfristen 15. april. Det er markedsanalyser, kreativ prosess og byrå som jobber fram konsept før startskuddet for selve kampanjene. 

Derfor har noen av dem oppgitt hva de bruker av reklamepenger totalt i år, og ikke bare det som er brukt de siste månedene før søknadsfristen. 

Bruker minst

De kreative høgskolene, som Norges musikkhøgskole, Arkitektur- og designhøgskolen og Kunsthøgskolen i Oslo, bruker minst penger på reklame. Dette har en logisk forklaring:

Norges musikkhøgskole bruker 200.000 kroner i året på reklame. De som søker seg dit, er allerede på et så høyt faglig og musikalsk nivå at typiske kampanjer av typen plakater på T-banen eller svære avisannonser ikke er særlig relevante, opplyser høgskolen.

Da handler det heller om å være av de utdanningene som først popper opp i hodet blant de få potensielle søkerne som finnes. 

Arkitektur- og designhøgskolen bruker også 200.000 kroner på reklame i år, og har en egen opptaksprosess i perioden oktober til november. De bruker 100.000 kroner hver på begge opptaksrundene. Pengene går til konsulentbistand og distribusjon av kampanje og til digital og fysisk markedsføring.

Kunsthøgskolen i Oslo bruker 170.000 kroner totalt på Instagram og fysiske annonser i bransjebladet Gaffa i Danmark og i Sverige. De har også andre søknadsfrister enn 15. april.

— Søt og bitte litt frekk

Kommunikasjonsdirektør Anne Line Grepne ved Universitetet i Bergen forsvarer universitetets reklametokt i Oslo, med stikk mot hvor avhengige studentene i hovedstaden blir av kollektivtransporten, mens studentene i Bergen kan gå til campus.

— Den er litt søt og bitte litt frekt. Er ikke dette typisk bergensk og yppe seg mot storebror, svarer hun når Khrono spør hvorfor universitetet markerer seg på denne måten. 

— Når vi gjør et slikt grep, så er det fordi Østlandet er viktig for oss. Mange av våre studenter kommer derfra og vil gjøre det framover. Vi ønsker å øke kjennskapen til Bergen og UiB også i Oslo-regionen. 

Grepne sier at universitetets campusområder ligger tett på hverandre, og man kan gå mellom dem. Dette ser hun på som karakteristisk for universitetet. 

— Vi tenker derfor at vi kan bruke dette for å skille oss fra andre. Bussreklamen er synlig, effektiv og har truffet en nerve. Vi håper den får mange til å trekke på smilebåndet, sier kommunikasjonsdirektøren. 

— Det beste kollektivtilbudet

Kanskje kommer det en motreklame fra Universitetet i Oslo om hvor dårlig været er i Bergen?

Ikke akkurat det, nei. 

Rektor Ragnhild Hennum velger å svare saklig i en e-post til Khrono. 

— Vi er glade for at det i Norge er flere gode universiteter å velge mellom. Et Norge under omstilling har behov for kunnskap og kompetanse. Både Universitetet i Bergen og vi er opptatt av å tiltrekke oss gode studenter som får de lære av de beste og delta i et aktivt studentmiljø, skriver hun.

Rektoren ved Universitetet i Oslo svarer slik på budskapet i reklamene fra Vestlandet. 

 — Oslo har et av Norges beste kollektivtilbud, og våre studenter går og sykler, eller bruker buss, T-bane og trikk for å komme seg enkelt rundt i byen. I vår kampanje viser vi fram faglig kvalitet og et godt studiemiljø ved Norges beste universitet.