Å vera stipendiat var eit eksperiment for Hedvig

— Hei, kva har du skrive avhandling om?

— Eg har sett på norske parti sin valkampstrategi i sosiale medium. Eg såg på valet i 2021. Doktorgradsprosjektet mitt var ein del av eit internasjonalt forskingsprosjekt, og me gjorde ein stor innhaldsanalyse der me gjekk gjennom 2.500 postar i sosiale medium. I tillegg gjorde eg intervju med representantar for partia.

FAKTA

Hedvig Tønnesen

• Har levert avhandlinga «Political parties, platforms and communication logics. A mixed-methods study of electoral campaigning on social media»
• Disputerte ved NTNU 20. februar 2026

— Kvifor var det dette emnet du ville ta doktorgrad om?

— Eg hadde ikkje tenkt å ta doktorgrad! Eg vart kontakta om ei stilling, og då visste eg knapt kva doktorgrad var. Eg skulle eigentleg halda meg til kommunikasjonsbransjen, eg jobba nemleg der. Men då eg fekk høyra temaet for stillinga, tenkte eg at dersom eg først skulle ta doktorgrad, var det nettopp dette eg ville skriva om.

— Korleis har du jobba med avhandlinga?

— Eg har sett på postar på Facebook, Instagram og Twitter (no X) frå dei ni største partia som stilte til val i 2021. Eg gjekk breitt ut, men enda med fire artiklar: Ein der eg såg på partia sin strategi i sosiale medium, og ein der eg ser på saksstrategien, vert den forma av logikken i sosiale medium? Vidare såg eg saman med medforfattarar på kva funksjon dei ulike sosiale media hadde. Skulle ein interagera med veljarar eller mobilisera? I den siste artikkelen samanlikna me bruka av Facebook i Noreg, Tyskland og Ungarn. Eg såg på dei ulike typane respons ein kan gi, som sinna-emoji og hjarteemoji. Og jau då, sosiale medium tilbyr dei politiske partia moglegheiter, men bruken er for det meste edrueleg. Ein er meir rigga mot tradisjonelle medium.

— Og der svara eigentleg på «kva fann du».

— Haha, ja, det gjorde eg visst. Eg har mellom anna sett på ein går etter ein «likes»-logikk. Men det viser seg at meiningsmålingar er viktigare enn «likes».

— Hadde resultatet vore annleis dersom du hadde sett på 2025-valet?

— Valet i 2021 var jo på mange måtar kjedelegare enn valkampen i 2025. Då handla det om TikTok og jakta på den heilage gral av unge menn. Det eg fann i 2021-valet, var at partia er opptekne av rekkevidd av det dei legg ut i sosiale medium, og dei når også unge på Facebook. Men bruken av Facebook og Instagram var ulik; Facebook var meir rigga for å mata ut politiske saker, medan bruken av Instagram var meir rigga for å nå dei unge. Høgre la til dømes nesten berre ut memes på Instagram.

— Kva synest du har vore mest krevjande med doktorgradsperioden?

— Eg følte at eg var i ein skvis mellom å skriva artiklar, som skulle inn som ein del av forskingslitteraturen, og det å skulle skriva kappa. Eg lata som om alt hang veldig naturleg saman! Eg hadde også undervisningsplikt i stillinga, og eg ville gjerne at undervisninga skulle vera god. Det tok mykje tid. I tillegg ville eg gjerne hatt høve til å gå meir i djupna i det norske i materialet mitt, men det vart vanskeleg sidan eg ville publisera internasjonalt.

— Kom du i mål til normert tid?

— Nei, eg gjekk nokre månader over tida. Eg fekk tips frå ein ekstern lesar om at eg var på sporet av noko stort og stod framfor eit vegskilje: Anten kunne eg levera med godt samvit omtrent slik avhandlinga stod — på normert tid — eller følgja sporet og vera endå meir ambisiøs og bidra til teoriutvikling på feltet. Eg valde det siste. Eg var heldig og hadde ei prosjektstilling, slik at eg hadde forskingstid der.

— Har du angra på at du gjekk i gang?

— Nei, det har vore kjempegøy! Då eg takka ja til stipendiatstillinga var det på mange måtar eit eksperiment, eg ville finna ut om akademia er noko for meg.

— Og det var det, altså. Kva skal du bruka avhandlinga til vidare?

— Eg har vore heldig og fått ei postdoktorstilling. Det er same forskingsgruppe og same kontor — eg hadde ei veke fri mellom disputas og ny stilling. I avhandlinga mi såg eg på ein del av puslespelet, no skal eg sjå på ein ny: Kva vert unge veljarar eksponert for av politisk informasjon på tvers av sosiale medium, i redaksjonelle medium og gjennom søkjemotorar? Eg byrjar med å jobba med to kapittel til ei bok om stortingsvalet 2025. I boka skal me sjå på media sin dagsorden og effekter på stemmegiving, mellom anna kva rolle chatGPT spelte i valkampen.