— Ærlig talt, reklamen fra NMBU er jo bare morsom

Reaksjonene er sterke på NMBUs rekrutteringskampanje, der budskapet er: «Ikke ta en bachelor i irrelevans. Søk heller på NMBU», før de lister opp kunnskap innen realfag, biologi, teknologi og økonomi som like aktuelt i dag som i framtida. 

Nå er det også akademikere som tar reklamen i forsvar. Elin Ørjasæter er nesten begeistret over den. 

— Dette tåler vi, ærlig talt. Denne reklamen er jo bare morsom. Jeg klarer virkelig ikke å hisse meg opp over dette. 

— Hakket friskere

Ørjasæter skjønner ikke at kampanjen kan oppfattes som at det rakkes ned på enkelte studier siden ingen er nevnt ved navn. 

— Da får det være opp til hver enkelt hva som er bachelor i irrelevans. Kampanjen kan forstås på hundre ulike måter. Det er også derfor jeg synes den fungerer så bra. Dette er innenfor, slår hun fast. 

I intervjuet nevner hun først at de er hårsåre de som reagerer på NMBUs reklame. Men så kommer hun fram til at et annet ord kan være mer dekkende. 

— Paranoia er et mer dekkende begrep når folk innen gitte fag reagerer og tror at dette handler om dem. 

Ørjasæter ser reklamen i lys av tøffer kår ved universiteter og høgskoler. 

— Det jeg synes er interessant her, i og med at vi går inn i dårligere tider, er at det vil bli en tøffere kamp om studentene. Denne kampanjen er hakket friskere enn det vi er vant til. Det skal vi venne oss til. Konkurranse er sunt. 

Utdanning

Reagerer på kampanje mot «bachelor i irrelevans». — Rakker ned på andre

— Treffer spikeren på hodet

Trond Blindheim jobber også ved Kristiania. Sosiologen underviser i markedskommunikasjon og forbrukeratferd. 

— Er det virkelig noen som sier det er provoserende å si at samfunnet trenger ingeniører og folk med realfaglig kompetanse mer enn man trenger folk med dannelsesfag? Det er mange «ømme tær» i bransjen vår.

— Jeg synes NMBUs reklame treffer spikeren på hodet. 

Blindheim begrunner dette med at den utfordrer utdanningssektoren, som er preget av for mange «myke studietilbud» uten tydelig retning mot arbeidsmarkedet. 

— Dessuten er det fint at de ikke pakker budskapet inn i silkepapir i frykt for at noen skal bli fornærmet. Det er rett og slett blitt for mange studier som prioriterer dannelse fremfor utdannelse og konkret yrkeskompetanse. 

Blindheim understreker at dette ikke betyr at han synes at dannelse ikke har noen verdi. 

— Jeg synes bare at alle som driver med faglig og pedagogisk utvikling og innovasjon bør se mer på hva arbeidslivets organisasjoner sier. Det handler ikke om å snakke andre ned, men om å prioritere det samfunnet faktisk trenger mer av. 

— Velg av interesse

Høyskolelektor Morten William Knudsen arbeider ved Institutt for markedsføring på BI. Han hiver seg inn i diskusjonen om hva som er relevante eller ikke-relevante utdanninger. 

— I dag med kunstig intelligens er det umulig å vite hva som egentlig er relevant. 

Knudsen viser til hva grunnleggeren av Apple Steve Jobs sa i sin utmatrikuleringstale ved Stanford i 2005. Der fortalte Jobs om at da han valgte bort høyere utdanning, kunne han ta kurs som virkelig interesserte ham. 

— Jobs droppet ut av college, lærte seg kalligrafi og brukte kunnskapen til å starte opp suksessen Apple og lansere Mac. Dette viser at studier som ikke virker relevant, kan bli svært relevant. 

Knudsen har fått meg seg diskusjonen om «tullestudier» og synspunkter på hva som er relevant eller ikke. 

— Vi må aldri finne på å si at andre studier ikke er relevante. 

Høyskolektoren vil ikke kritisere selve kampanjen til NMBU, men kommer med følgende beskjed:

— Mitt budskap er at studenter bør velge det som interesserer dem. Den praktiske relevansen kan slå gjennom i mange sammenhenger, for eksempel har mange studert filosofi og gått inn i helt andre jobber. I vår tid er det viktigere enn noensinne å være kritisk til hva som er relevant. Det er ikke lett å si, så raskt ting endrer seg nå. 

Debatt ● Jannecke Wiers-Jenssen

Kalde fakta: Om tall og realiteter i utdanningsdebattene

Mer markedsrettet

Tom Karp er professor i ledelse ved Kristiania. Han tolker reklamen som et klart budskap fra NMBUs rektor. 

— Dette kan for utenforstående, virke som om rektor sender ut dette budskapet med en hensikt om å rakke ned på andre studier til fordel for NMBU. Og da kan man spekulere i om dette er en relativt bevisst strategi fra rektor. 

Rektor Solve Sæbø sier imidlertid til Khrono at kritikken er en feiltolkning av kampanjen. Det NMBU vil er å trygge studentene på at det valget de tar ved å studere ved NMBU, gir dem en relevant jobb. 

Tom Karp mener reklamen er et uttrykk for at universiteter og høgskoler også er blitt mer markedsrettet og må kjempe for sin posisjon i løpet av de siste 20 årene. 

— Vi bruker de samme verktøyene som næringslivet bruker, og markedsførerne kan dette med økt konkurranse og markedsmekanismer. Det er den virkeligheten og det samfunnet vi lever i. 

— Råere i konkurransen

Så er spørsmålet hvor grensa går, understreker Karp, og denne grensa er det et ledelsesansvar å trekke. Med økt markedsorientering blir det stilt større krav til ledere om å falle ned på riktige side. Om denne kampanjen er over kanten, ønsker han ikke å si noe om. 

— NMBU kunne godt skrevet dette slik at de som søker realfag hos oss får en fin jobb etterpå, men så velger de i stedet å sparke studier som allerede ligger nede. Slik har akademia blitt råere i konkurransen, og da må lederne dra de moralske grensene. 

Han viser til at vi lever i en tid med mange nylige eksempler på at maktmennesker ikke er så gode på dømmekraft. Om det også er tilfellet for NMBUs rektor, er et relevant spørsmål, legger han til. 

— Da er det å håpe at akademia holder fast på hva god dømmekraft er, og at det er noe vi lærer våre studenter, slik som argumentasjonsteknikk og saklighet. 

— Er det økt rift om studentene som gjør at vi får slike kampanjer?

— Ja, demografiske trender med mindre ungdomskull gjør at de fleste sliter med studentrekruttering. Konkurransen er blitt tøffere og det vises på budsjettene. Da er man villig til å være råere. 

Karp setter også spørsmålstegn ved diagnosen NMBU stiller, om at de tilbyr relevante bachelorstudier. 

— Fagene NMBU framsnakker kan bli overtatt av kunstig intelligens om noen år. Da kan det være det menneskelige, dannelse og evnene til å tenke kritisk som blir stående igjen, sier Tom Karp.