NMBU-ansatte både hyller og refser omstridt reklame

— Budskapet i reklamen er på en måte i takt med tida, men i takt med feil partner. Reklamen spiller ball med det flåsete utspillet fra Peter Frølich i sommer, og med en generell antiintellektuell populistisk trend fra ytre høyre, sier Morten Jerven. 

Jerven er professor med økonomisk historie som fagfelt ved NMBU.

I løpet av denne uka har mange ytret sine synspunkter om reklamen i Khrono, der noen er svært kritisk til den, mens andre har ment at dette ikke er noe å skrike høyt opp om. 

— Demotiverende

For første gang er det noen ved eget universitet som reagerer i media. Jerven liker ikke reklamebudskapet, mens professor Birger Svihus hyller den. En prodekan synes den er flau. 

— Dette er en veldig god reklame som i tillegg til å sørge for oppmerksomhet rundt NMBUs superrelevante studier, også skaper diskusjon om temaet, sier NMBU-professor Birger Svihus. 

— Jeg er veldig skuffet. Jeg ser det er noen som tenker at dette er en effektiv kampanje og får omtale, men som et universitet bør vi ha andre premisser enn de som selger sjokolade eller forsikring. Her bruker vi offentlige midler til å rakke ned på andre grader som også er finansiert av offentlige midler, sier Jerven.

Professoren advarer mot splittende kommunikasjon i regi av universitetet.

— Mange som jobber i akademia vil finne reklamen demotiverende, frustrerende og uklok i dagens politiske klima. Det hadde vært mulig å møte studentenes utrygghet og ønske om arbeidsrelevans uten en slik splittende kommunikasjon. De bør også ta innover seg de studentene som allerede befinner seg på disse såkalte bachelor irrelevans. Hva med dem?

Utdanning

Reagerer på kampanje mot «bachelor i irrelevans». — Rakker ned på andre

— Ikke rakke ned på fag

Jerven ser altså denne reklamen som en del av et større politisk bilde, med angrepene på «woke», offentlig sløsing, tullestudier og harde fronter. 

— Denne døra er sparket vidåpen allerede. Jeg ønsker at vi tar et felles grep for å heve viktigheten av alle fag uten å rakke ned på noen av dem. Man burde være forsiktig med å velge side og si at noen typer kunnskap er viktigere enn andre. Jeg skulle ønske at man heller satset på en mer ambisiøs kommunikasjon, og forklare hvorfor det er viktig å forstå kritisk hvilken verden man lever i. 

Jerven sier at det kan være mer intellektuelt krevende å føre argumenter for samfunnsnytten av å forstå historie, menneskerettigheter og kjønnsroller enn det er for tekniske fag og profesjonsstudier. Videre speker han på at det er viktigheten av en tverrfaglig inngang til samfunnsforståelse som er den sentrale delen av oppdraget til et universitet.

— Nå sier NMBUs rektor at kritikerne feiltolker reklamebudskapet og at universitetet ikke sier noe om at andre studier er irrelevante, bare at ved NMBU får studentene relevante studier?

— Da er det fristende å si at kanskje med en bachelor i irrelevans, så hadde det vært lettere å tolke reklamebudskapet i forkant. Da hadde man skjønt at kommunikasjon ikke foregår i isolasjon, og at den som kommer med budskapet ikke eier det. Det blir tolket og satt i sammenheng. 

NMBU-reklamen

Rektorer ut mot NMBU-reklame: Lite fruktbar

Håper rektor snur

I Khronos tidligere oppslag om NMBUs reklame har flere pekt på at et spisset utspill om bachelor i irrelevans er uttrykk for at kampen om studentene hardner til. 

Jerven tror også at økonomiske kutt ved universiteter og høgskoler, kombinert med mindre støtte til forskning, gjør at de må få opp inntjeninga ved å få inn flere studenter. 

— Når kaka blir mindre, gjelder å sørge for at vår kakebit blir større enn de andre, men kanskje burde vi heller tenke at nettopp derfor bør vi i denne sektoren stå sammen og ikke rakke ned på hverandre. 

— Tror du at ledelsen vil snu og stoppe videre annonsering av bachelor i irrelevans?

— Ja, det har jeg stor tro på. Det er lov å glemme at kommunikasjon både har mottaker og avsender. Det er ganske klart at mottaker ikke har tolket dette slik avsender sier at budskapet skulle være. Da er det naturlig at rektor tar dette innover seg og snur. Det håper jeg. 

Prodekan for forskning ved ett av NMBUs institutter John-Andrew McNeish er i likhet med Jerven misfornøyd med reklamen. Han skriver på Facebook, og har godkjent at Khrono siterer derfra: 

«Embarrased by my University, NMBU. Small minded, anti intellectual and playing into the hands of the political far right. And yes there are social scientists and scholars at the humanities at NMBU», skriver McNeish. 

NMBU-kampanje

— Ærlig talt, reklamen fra NMBU er jo bare morsom

— Krenkelseskultur

Professor Birger Svihus er derimot strålende fornøyd med den omdiskuterte reklamen. 

Ifølge Svihus unngår NMBU elegant å gå inn i diskusjonen om hvilke utdanninger som er irrelevante. 

— Dermed blir kritikken av reklamen et uttrykk for den krenkelseskultur som allerede er i ferd med å legge seg som ei klam hand over akademia. Terskelen er altfor lav for å føle seg krenket, og dette er i seg selv et hinder for den gode akademiske kulturen der kritikk er et sentralt element. 

— Ikke dristig påstand

Svihus støtter NMBUs argumenter om at reklamen ikke vil si at noen bestemte utdanninger er irrelevante. 

— Hvis det er noen fra for eksempel humaniora som føler seg truffet, så bør de gå i seg selv. De mangler kanskje selvtillit, noe de ikke burde ha hvis de har utdanninger som er relevante. 

Svihus understreker at han ikke selv mener humanistiske fag er irrelevante.

— Men jeg tenker at dagens markedsorienterte utdanningsstruktur gjør at diskusjonen om relevans er svært viktig. Jeg synes heller ikke det er noen dristig påstand å hevde at for mange studenter skaffer seg utdanninger som samfunnet ikke trenger, men jeg vil ikke gå inn på hvilke, sier Birger Svihus. 

— Kreativ brif

På spørsmål fra Khrono om det var universitetet eller reklamebyrå som fant på begrepet «bachelor i irrelevans», svarer kommunikasjonsavdelinga:

«Med hovedutfordringen lav kjennskap og kunnskap om NMBU, kombinert med studentenes hoveddrivere for studievalg samt frykten for å ta en utdanning som ikke er relevant også i framtiden, utarbeidet vi en kreativ brief til byrå.»

Byrået foreslo å ta tak i at NMBU har relevante fag som løser morgendagens utfordringer. Dette skulle nå ut og synke inn hos målgruppa på deres premisser, og på et lavt budsjett. 

Målgruppa er de som er mellom 18 og 24 år. 

Reklamekampanjen koster 500.000 kroner.